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白酒品牌的鄉(xiāng)村市場(chǎng)攻略
作者：吳之 日期：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的前景這個(gè)命題，似乎已經(jīng)無(wú)須論證。
有最新權(quán)威數(shù)據(jù)為證：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)城市消費(fèi)品零售額實(shí)現(xiàn)73734.9億元，比上年增長(zhǎng)21.6%，同比加快了4.4個(gè)百分點(diǎn)；代表農(nóng)村市場(chǎng)的縣及縣以下零售額實(shí)現(xiàn)34752.8，增長(zhǎng)20.7%，加快4.9個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉動(dòng)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)由3.8個(gè)百分點(diǎn)提高到6.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明，城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場(chǎng)增幅差距保持穩(wěn)定，城鄉(xiāng)市場(chǎng)增速同步加快。
不關(guān)注權(quán)威據(jù)，就算笨想想，中國(guó)的農(nóng)民兄弟收入再怎么低也有8億人��？非洲大陸的53個(gè)主權(quán)國(guó)家的人口總數(shù)不就才剛9個(gè)億嗎？
筆者為了給白酒企業(yè)直接、明確的策略建議，能使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)更加清晰和增強(qiáng)操作性，將“農(nóng)村市場(chǎng)”稱為“鄉(xiāng)村市場(chǎng)”。因?yàn)槌Ｒ?guī)的“農(nóng)村市場(chǎng)”叫法太泛泛（其中還包括1700個(gè)縣），而中國(guó)2萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及近69萬(wàn)個(gè)村的“鄉(xiāng)村市場(chǎng)”，才是真正的“農(nóng)村市場(chǎng)”，這與包括縣城的“農(nóng)村市場(chǎng)”有不小的區(qū)別。
而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中國(guó)“5級(jí)政府”（即中央、省、市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）中最基層的的行政單位 “鄉(xiāng)村市場(chǎng)”已經(jīng)成為農(nóng)村市場(chǎng)真正的核心消費(fèi)實(shí)力的獨(dú)立的策略市場(chǎng)。
“鄉(xiāng)村市場(chǎng)”這個(gè)蛋糕看起來(lái)很大、很香甜，那該怎么吃呢？無(wú)論怎么吃，先要了解他們啊。
一、鄉(xiāng)村市場(chǎng)怎么個(gè)情況？
農(nóng)村市場(chǎng)有8億人口，有2.38億個(gè)家庭，是我國(guó)最大的白酒消費(fèi)群體。由于傳統(tǒng)形成的“城鄉(xiāng)二元體制”，鄉(xiāng)村市場(chǎng)具有區(qū)別與城市市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。而不“介定”和了解這些個(gè)特點(diǎn)，就不會(huì)決策出針對(duì)性的策略和執(zhí)行計(jì)劃，也就不會(huì)吃到這個(gè)讓人流口水的蛋糕。
地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣差別大，而導(dǎo)致白酒消費(fèi)習(xí)慣差別大。960萬(wàn)平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、島嶼……，中國(guó)地域廣茅，鄉(xiāng)村分布于全國(guó)各地，有不同的氣候季節(jié)；因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，華南、華東區(qū)域的鄉(xiāng)村和西北的鄉(xiāng)村有非常大的區(qū)別，各地農(nóng)村的購(gòu)買力呈現(xiàn)出層次性。56個(gè)民族，56個(gè)民風(fēng)、習(xí)俗及生活方式、方言，區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村居民對(duì)信息的接受有所不同。對(duì)于白酒來(lái)講，主要是以我國(guó)中部和北部（西北、華北、東北）消費(fèi)量最大，而白酒的飲用習(xí)慣是南方醬香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。
競(jìng)爭(zhēng)真正魚(yú)蛇（基本沒(méi)有龍）混雜。鄉(xiāng)村市場(chǎng)上的白酒市場(chǎng)基本分為三類：一類是全國(guó)性品牌，從高端到茅、五、劍到低端的二鍋頭等；二類是地產(chǎn)酒，主要以產(chǎn)品主體是縣一級(jí)企業(yè)的白酒類產(chǎn)品為主；三類是鄉(xiāng)村（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)）自己燒（或釀）的酒；而在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，鄉(xiāng)村酒廠（酒坊）的酒也是非常有認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的。筆者的一位朋友的老父親，早已搬到城里居住，但是隔一段時(shí)間就會(huì)讓長(zhǎng)途汽車用25kg的塑料壺，從老家的酒廠稍他喝了多年的“真正糧食做的酒”。
淡旺季市場(chǎng)有明顯的分界線。特別在北方地區(qū)，從當(dāng)年的10月下旬（收割完莊家）后到明年的清明節(jié)（開(kāi)始播種莊家）后，是白酒的旺季。而其余時(shí)間因?yàn)闅夂蜓谉岷娃r(nóng)活繁忙的原因，白酒消費(fèi)就進(jìn)入淡季階段。對(duì)于常年遵循“只有淡季的市場(chǎng)，沒(méi)有淡季的思想”的企業(yè)而言也是一個(gè)需要考慮的。
團(tuán)體消費(fèi)特征突出。除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)招待（大多為政務(wù)性質(zhì)）酒外，鄉(xiāng)村最大的消費(fèi)需求是團(tuán)體消費(fèi)。表現(xiàn)為紅白喜事跟鄉(xiāng)里的宴請(qǐng)。還以北方地區(qū)為例，到冬天臘月是人們迎親嫁女的高發(fā)期，再加上喪失、過(guò)壽、生日、蓋房子等等，是團(tuán)體消費(fèi)的具體表現(xiàn)。而在這樣場(chǎng)合的消費(fèi)是一般將白酒統(tǒng)統(tǒng)倒進(jìn)水壺里放在火爐子上燙熱才飲用。當(dāng)然，春節(jié)的禮品消費(fèi)也比較重要。
還有獨(dú)有的終端消費(fèi)。鄉(xiāng)村市場(chǎng)的分散和消費(fèi)習(xí)慣是廠家渠道策略上考慮的問(wèn)題。在鄉(xiāng)村白酒消費(fèi)的“終端”上也分四類。一類是村里的小商店、小賣部，一般滿足日常零散消費(fèi)；二類是鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部，一般滿足小規(guī)模的消費(fèi)；三類是縣城的批發(fā)部和煙酒批發(fā)市場(chǎng)，一般滿足大規(guī)模宴請(qǐng)的消費(fèi)；還有一類重要的消費(fèi)終端是“趕集”。趕集是在鄉(xiāng)村里，按定期日子舉辦的集中產(chǎn)品交易會(huì)。它們每隔一定日期(如逢單、雙日或逢五、逢十)，在固定地點(diǎn)或鄰近的幾個(gè)地點(diǎn)輪流舉行。趕集是鄉(xiāng)村的農(nóng)民消費(fèi)目的性很強(qiáng)的終端。
當(dāng)然，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)民工群體的擴(kuò)大等因素對(duì)鄉(xiāng)村的消費(fèi)習(xí)慣及水平都有了很大的變化，同時(shí)很多的零售業(yè)態(tài)，比如超市、便利電等都改變著鄉(xiāng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的集中性、節(jié)慶消費(fèi)的特性，將來(lái)鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)會(huì)變得越來(lái)越常態(tài)化并逐漸與城市的消費(fèi)情況演變。
二、鄉(xiāng)村市場(chǎng)品牌啥策略合適�。�
“市場(chǎng)營(yíng)銷是用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品�！�
鄉(xiāng)村市場(chǎng)理論上潛力無(wú)窮，實(shí)際上也的確是。但是因?yàn)樗奶卣�，白酒企業(yè)只能針對(duì)性的采取品牌策略，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略才可能獲得收獲。而筆者總結(jié)的策略就是“尊重”。沒(méi)錯(cuò)，就是尊重！
具體尊重營(yíng)銷策略，筆者建議如下：
一、適合的產(chǎn)品策略。在城市市場(chǎng)，企業(yè)可以將自己的目標(biāo)市場(chǎng)自信的選定為“高收入、高素質(zhì)、高消費(fèi)”的“白領(lǐng)”人群，因?yàn)檫@個(gè)“三高”人群基本比較集中，有共同的信息接收頻道和模式。而在鄉(xiāng)村市場(chǎng)就不一樣了：要有更細(xì)化的產(chǎn)品線，更針對(duì)性的口感的產(chǎn)品，這是尊重他們的表現(xiàn)——不是把其他地方賣部了的產(chǎn)品拿給他們了。在北方地區(qū)基本以42℃以上或更高的高度酒為受歡迎—“低度酒沒(méi)勁，跟喝白開(kāi)水呢似的”是他們的看法。針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)該有不同的產(chǎn)品，比如節(jié)慶時(shí)節(jié)的禮品市場(chǎng)，要有價(jià)格適中的、包裝比較“過(guò)得去”的產(chǎn)品；而在團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)，要有“喝著還行”的裸瓶酒（因?yàn)槎际前聪滟?gòu)買，并倒進(jìn)水壺燙著喝的）；
二、要用“不外道”的推廣策略。對(duì)于慣用的電視廣告，很多村民認(rèn)為，“哼，早晚把廣告費(fèi)都算在我們頭上的”。而可以多采用如下策略：一是，商家推薦。因?yàn)闊o(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是現(xiàn)成的批發(fā)部的老板基本都很熟或認(rèn)識(shí)，比較相信他們的話�！斑@個(gè)酒不錯(cuò)，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。二是，中獎(jiǎng)是屢試不爽的策略。很多村民會(huì)將一整個(gè)春節(jié)喝的白酒的瓶蓋積攢起來(lái)，有機(jī)會(huì)找商家換錢是真事。三是，鄉(xiāng)村路演。主要在趕集時(shí)候或在春節(jié)等時(shí)候，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“有獎(jiǎng)銷售”，包括“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買一贈(zèng)一”、“買酒贈(zèng)好禮”等活動(dòng)也是有輻射效應(yīng)的推廣策略。就是你的策略跟他們部外道—是尊重他們的，讓他們感覺(jué)到你是跟他們親切的……
三、及時(shí)配送是關(guān)鍵。在操作鄉(xiāng)村市場(chǎng)時(shí)因?yàn)榻K端分散和銷量的不穩(wěn)定而增加了產(chǎn)品配送的成本而，沒(méi)有踢好“臨門一腳”喪失了利潤(rùn)，前功盡棄。這就需要廠家在縣級(jí)經(jīng)銷商操作和“渠道下沉觸角”真正發(fā)揮的決心和行動(dòng)，比如通過(guò)城鄉(xiāng)之間的班車捎帶配送是個(gè)省錢的策略。這更是尊重他們的關(guān)鍵——無(wú)論是商家還是村民。
四、售后服務(wù)最得人心。在鄉(xiāng)村市場(chǎng)成為“次品”、“過(guò)時(shí)品”的最后去處和無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品如旋風(fēng)般來(lái)無(wú)蹤、去無(wú)影時(shí)代，如果哪個(gè)品牌能做到“售后服務(wù)”或“回訪”是獲得鄉(xiāng)村市場(chǎng)“民心”的最有效的一個(gè)辦法——因?yàn)檫@表示你的品牌、企業(yè)是尊重農(nóng)民兄弟，重視農(nóng)民兄弟的——一位他們很少受到人們的尊重或重視。而這方面家電產(chǎn)品、摩托類產(chǎn)品的年終送掛歷、送對(duì)聯(lián)，以及電話回訪的成功策略，應(yīng)該得到白酒企業(yè)的重視。獲得尊重后村民是會(huì)真心替廠家宣傳的。
三、斯托克代爾悖論
那這樣，拿下鄉(xiāng)村市場(chǎng)是不是“指日可待”了呢？不見(jiàn)得。雖然筆者說(shuō)的比唱得好聽(tīng)，但是真正要賺的“盆滿缽滿”也不是那么容易的事。
吉姆.柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》里面，有一個(gè)非常有名的“斯托克代爾悖論”。斯托克代爾是越南戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)候一個(gè)美國(guó)將領(lǐng)，后來(lái)被越敵人給俘虜了，關(guān)在監(jiān)獄里，最后很多同他一起被關(guān)押的人都死了，只有他活著回來(lái)。人們問(wèn)他原因，斯托克代爾說(shuō)那些樂(lè)觀的人以為到了五一節(jié)，我們可以回去了，可是到了五一的時(shí)候，越南人沒(méi)有把我們放出去。六一的時(shí)候，又以為自己可以自由了，但是過(guò)了六一還是沒(méi)有放掉我們，七一沒(méi)放，八一沒(méi)放，十一沒(méi)放，圣誕沒(méi)放，元旦還是沒(méi)放。所以很多樂(lè)觀的人，在極度樂(lè)觀的情況下，屢受沉重打擊，最后承受不了，在監(jiān)獄里面就死了。而斯托克代爾說(shuō)的信念是，我一定能夠出去，我一定可以回到美國(guó)，開(kāi)始我美滿的生活；但是原則是，今年圣誕之前，我肯定出不去。
這就是一個(gè)非常非常重要的斯托克代爾悖論，你不能將信念和原則搞混。信念是你一定能成功——這點(diǎn)你可千萬(wàn)不要失去了；而原則是你一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)中最殘忍的事實(shí)——無(wú)論它是什么。
在廣袤的鄉(xiāng)村市場(chǎng)上獲得巨大的成功是白酒廠家們的信念，而原則是這個(gè)市場(chǎng)太特殊了——好比世界500強(qiáng)公司意氣風(fēng)發(fā)的“乘興而來(lái)”到中國(guó)市場(chǎng)，之后因沒(méi)有充分考慮“原則”——始終沒(méi)有搞清楚的“本土化策略”而“敗興而歸”一樣。
鄉(xiāng)村市場(chǎng)是白酒需求大市場(chǎng)，10家20家白酒企業(yè)根本沒(méi)有辦法滿足他們，白酒品牌們你們想好怎么進(jìn)攻了么？
吳之，中國(guó)品牌研究院研究員、西部營(yíng)銷經(jīng)理人俱樂(lè)部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問(wèn)、多家財(cái)經(jīng)類媒體特約記者，7年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期致力于服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com